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中小型餐饮,应该思考品牌吗?| 餐见

2019-11-22 08:09:51 阅读量:2046

说到品牌,人们的认知有很大的差异。有些人会非常重视品牌,并认为这是产品的一个基本属性。

同时,我们会听到一些相反的声音:“我做餐饮,不需要搞品牌”,“品牌就是花钱做广告啊”。

以我自己为例,2015年以来,我一直从事餐饮品牌规划和运营的相关工作,这一过程中被很多人误解。他们认为餐饮规划欺骗了人们,也就是说,要价过高使事情变得神秘。因为在许多人的传统观念中,品牌是从事创造力和灵感,但它是一件不现实的事情,不能被看到、触摸或解释。即使在一些顾客的认知中,品牌也等同于设计。因此,长期以来,人们一直认为品牌是大企业和富人独有的“特权”。

事实上,数百万个品牌策划案例在许多媒体报道中都很常见。例如,营销咨询巨头华和华向西贝和海底捞提供的品牌服务,据传每年高达300万元。然而,我们不能否认,这些高价支付确实给全国人民带来了对其品牌的深刻理解。

西贝以红白为主色的“我爱你”品牌大方醒目,植根于顾客心中。此外,每年情人节推出的“西北吻节”也成为许多年轻人的热门话题,可以说形成了中国西北独特的文化特色。全新的标志“hi”和口号“hi together,haidilao”帮助haidilao全面提升了品牌形象。

今天,我想通过这篇文章告诉你,什么是品牌,品牌的功能是什么,小餐馆如何打造自己的品牌。

品牌到底是什么?我能吃吗?

中国人总是有问杜娘(百度)问题的习惯。百度,我终于知道为什么这么多餐馆的人对这个品牌有这么深的厌恶,因为他们根本无法理解!没有一个在市场营销或品牌运营方面有专业背景的人能理解这个品牌的解释。从事品牌营销规划已近六年,我试图向读者解释什么是最有基础的“树型”品牌。

品牌就像一棵树,分为可见部分和不可见部分。可以看到的是树干、树枝和树叶,它们对应于品牌的视觉形象(标识、符号、促销材料等)。)、产品和服务。看不到的是反向增长的根源,这与品牌的文化、价值观和营销理念相对应。

以底层捕捞为例。我们能看到的是四川火锅海底捞的“嗨”表情,以及给我们留下深刻印象的热情服务。我们看不到的是海底捞“善待他人”的企业文化、“双手改变命运”的核心价值和“先服务后被要求”的服务意识。

以“大树模型”为参考,它应该有助于你更好地理解。事实上,对于一个品牌来说,视觉只是一个皮包。真正值得关注的是“根”部分,即品牌的核心。一棵树没有根,繁茂的绿叶只是昙花一现。

就像近年流行的网上红店一样,如“方便面生鱼片”、“茶香书香”、“很高兴见到你”、“赵小姐不在等地方”,它们一夜之间遍地开花,秋叶一夜之间满天飞。毕竟,它们根本不是真正的餐饮品牌。至多,它们是一个装饰良好的空间,可以为你提供餐饮需求和很多人去。这种形式注定会持续很长一段时间,就像你(男性)永远不会因为某种原因而嫁给一个伪装成范冰冰的男人一样。

品牌的起源是由于人类生产力的过剩。为了帮助你更好地理解,我将和你分享一个关于我家乡餐饮业变化的故事。

我年轻的时候,在我家乡的小村庄的村口前修建了一条宽敞的国道,汽车不停地进进出出。所以有人发现了商机,在村门口开了一家餐馆。那时,没有做生意的感觉。取而代之的是,门口挂着一块牌子,上面写着“刘饭店”。由于稀缺,这家大酒店有着独特的优势,客人络绎不绝。

然而,这种“垄断”并没有持续多久。在不到三个月的时间里,道路两旁实际上又有八家“大旅馆”,竞争立刻变得激烈起来。因此,为了吸引客人,酒店老板尽他们所能考虑如何脱颖而出。在这个时期的开始,只有几个阿姨被邀请在路边挥手邀请路人到他们自己的商店吃饭,但后来它逐渐演变成派女孩在门口招揽顾客。这时,女孩在门口甜美的外表直接影响了她们家庭的生意。

后来,每个“大酒店”门口都雇了长相甜美的女孩来吸引顾客。差别不大,竞争仍然激烈。当时,老板开始更换大门的招牌,“大酒店”被改成湖南饭店、川渝饭店、东北饭店等。,以便路人可以根据他们的喜好选择相应的餐馆。后来,路两边的平房基本上都开成了餐馆,同一东北地区有几家餐馆,所以每个人都想尽一切办法在招牌上突出自己的特色菜,比如秘制腌鱼、炒猪肉、煮胡热汤。

到目前为止,门口的餐厅仍然生意火爆,但他们不再是夫妻店或家族式商店,而是基于同一类别分化成不同的品牌店,如阿强酸鱼、卢小凤酸鱼和卢丁基酸鱼。......

品牌的诞生是人类社会生产过剩和市场经济竞争的产物。

品牌有什么用?没有品牌你就不能生活吗?

"巳月先生,没有品牌它会死吗?"这句话是对是错。当供应短缺,需求超过供应时,牛奶是母亲。无论是屈臣氏蒸馏水还是略带甜味的农夫山泉,对于缺水的非洲人来说,两者没有区别。

然而,当供应超过需求,而你有其他产品时,消费者将不得不考虑去哪一个。与十字路口没有招牌的馄饨店和可以装饰的“云吞世家”相比,消费者很可能会选择“品牌”的选项,品牌的作用在这个时候得到体现。

“品牌”的功能是降低客户的选择成本,提高客户的决策效率。

所以,这并不是说我们没有品牌就不能生活,就像我们现在没有手机也不能生活一样,但事实上,没有手机,人类仍然可以正常生活。手机的直接作用是大大提高通信效率,并在促进人类文明进步方面发挥很大作用。

没有品牌并不意味着食物和饮料不能再做了,但是人是习惯于进步的动物。一旦他们有了更好的选择,他们将不再愿意走老路。

就像微信语音聊天功能的推出一样,qq市场正在慢慢走弱,这是事实。直到今天,即使越来越多的用户使用微信,qq仍然存在,只是淡化了过去的荣耀。

回到原来的营业额公式:月营业额=客户总数×客户单价。事实上,这个公式并不简单(见下图)。

一个真正好的餐厅品牌可以在顾客心目中树立一个独特而深刻的品牌,这直接影响到新顾客的数量和老顾客的再购买率。

品牌优势1:让更多新客户了解你,选择你

在餐饮业,一旦选址确定,需要密切关注的指标就是辐射人群的进入率。在当今高度竞争的环境中,除了商店的科学定位之外,还有两个内部逻辑影响着进入率:我(品牌方面)之间有什么区别;你(消费者)为什么想试一试?

消费者将根据他们对餐馆的视觉印象来选择是否尝试。在品牌营销领域,我们称之为顾客认知(customer cognition),即顾客对一个对象的基本态度,它由感官、体验、情感、联想、行动等因素组成。它也会在信息变化、年龄变化和周围环境的影响下发生变化。

如上所述,我童年的经历也是食物和饮料。在不同的时代,餐饮业主有自己的特殊权力。同样,腌鱼可以区分成多个品牌。每个品牌都有不同的品味、色调、装饰和服务。顾客将通过外观视觉、用餐体验和朋友的口碑做出第一个有意识的判断。一旦确定,就很难改变,即使他的认知不一定是事实。

当人们做出消费决定时,他们总是先理智思考,后理智行动。新客户的行为路径如下:

(1)初次接触:通过商店进行视觉和直觉判断,了解其他人群的餐馆,通过公众评论或团购平台查看得分;

(2)大脑处理信息:考虑这种消费是否满足“我”的需求;

(3)消费决策:尝试消费。

做一个品牌的意义在于让你的新顾客清楚地知道你在做什么样的产品,你在做什么样的特征,以及你和别人有什么不同,这为消费者消费你提供了一个强有力的理由。

品牌力量点2:让新客户记住你,成为第一个决定

品牌的第二个优势是提高再购买率,也就是说,你把我放在哪里?

美国心理学家乔治·米勒的研究先驱“神奇数字7 2”,他在对消费者心理进行大量实验后发现了著名的“7条规则”。人类的思维极其有限,大脑只能记住有限的信息。人们会对信息进行分类和存储,每个类别通常不会记住超过7条信息。米勒的研究揭示了消费者决策的秘密。当消费者做出消费决定时,他们首先选择类别,如牙膏、毛巾和洗发水。

然而,当我们选择产品时,我们将只确定每个类别中的代表性产品或品牌。例如,在购买洗发水时,我们会购买霸王防脱发、柔美约会、海飞去屑。一般来说,一个类别的选项不超过7个。

如果消费者在体验后对你的产品、服务、色调、视觉等综合因素有很好的评价,消费者会记住你,成为未来这一类消费的前沿,这直接决定了未来的回头率。一个好的品牌有足够的用户粘性来留下大量忠诚的顾客,这自然保证了商店的收入。

事实上,品牌是在客户的认知领域进行竞争。认知是“我认为”。“我认为”常常会超过实际价格的比较优势。即使你稍微贵一点,当顾客有消费需求时,他们会立刻想到你的品牌,因为“我认为”你是最好的。

品牌力量点3:让老顾客爱上你,为你打球

一个真正好的品牌,除了让顾客记住你,还可以让顾客为你播报。我之前发了一篇文章《餐饮2.0倍》,你还在卖产品吗?“有人提到,在餐饮发展的这个阶段,竞争不再是产品的竞争,而是更多的是附加值竞争、顾客心理和行为研究的竞争。除了填饱肚子,运营商应该更多地考虑消费者能给“我”带来什么。

让顾客爱上你并不容易。爱尔兰诗人罗伊·克利夫顿的一首诗的标题是“爱”。我经常引用这句话:“我爱你,不仅仅是因为你的样子,还因为我和你在一起时的样子”。

在商务谈判中,我们通常去星巴克,不是因为星巴克咖啡有多美味,而是为了告诉对方我是白领,我是商人,我对质量有要求。要追上她的女孩排队等了两个小时买Xi茶,不是因为Xi茶的味道有多让人上瘾,而是告诉她我是最时尚的年轻人,除了英俊的皮肤,我还有一个有趣的灵魂。

每一个行为决策背后都有一套思维逻辑。很多时候,消费者说他们喜欢这个品牌是因为他们喜欢自己。试着回忆你的生活。像“喜欢”或“爱”这样的词从来不会出现在一个人的场景中。例如,当你对着镜子对自己说我喜欢我,或者当你独自一人在房间里说我喜欢吃海鲜时,这更多的是两个或更多人的场景中的一种情感表达。

因此,一个好的餐厅品牌背后的逻辑是顾客爱上你,他们通过你作为载体实现自我表达,从而给你带来零推广费的经济效益。

总而言之,目前在小餐馆里没有品牌并不是不可能的,但是将来有可能被品牌餐馆所取代。

中小型餐厅应该是品牌名称,因为它们规模小,管理细节少,决策路径短,因为相对较大的品牌成本更低,效率更高,效果更快,经济价值更高。

要成为餐饮品牌,如何逐步量化和实施?

经过五年多的众多客户服务案例和对品牌的深入研究,我总结出了一套中小型餐饮的品牌建设方法。今天,我想和你们分享其中三个:

1.争夺类别的解释权

解释的力量是什么?解释的力量意味着你有权在某个领域发言。公众愿意跟随或相信你的演讲。你的演讲很权威。你甚至可以说你有权制定标准和规则。

规则有三种形式:显性规则、隐性规则和原始规则。至于争夺解释权的模块,则更注重潜规则,即没有明确规定的规则,这些规则是按惯例建立的,没有任何限制。例如,没有官方文件说海底捕捞提供的服务是好的,但我们都认为海底捕捞提供的服务是服务业中最好的。还有le Kaiser,他开创了榴莲比萨的类别。如果你想吃榴莲比萨,你可能会选择le Kaiser,因为他是世界第一。

我不知道你是否注意到,当你周围的人问你“你想吃什么”时,我们的一般回答是“杨国福”、“塔尔”和“海迪劳”。我们很少说“麻辣烫”、“腌鱼”和“火锅”。

定位之父特劳特曾在《品牌的起源》(The Origin of Brands)中说过,消费者经常以类别思考,以品牌表达自己。因此,当我们想到“吃什么”的问题时,我们脑海中所想的就是这幅画,然后这幅画对应于最高年级的班级,用特定的品牌来表达。

如果你想让你的顾客记住你,然后“表达”你,你就必须竞争解释你的类别的权利。我们不能控制顾客今天想吃什么种类的食物,但我们能做的是成为这个种类的第一选择。

为了争夺对该类别的解释权,一个人必须在该类别的某个领域处于第一位,如表现形式、配料组合、就餐环境、烹饪方法、就餐方法、独特口味等。

竞争领域=不被超越你可以成为好客户感兴趣

首先,在构建类别规则时,没有人推进要竞争的模块。

以巴奴毛肚火锅为例。巴努开始学习海底捞,并完整地复制了海底捞的“好服务”。因此,他无论如何也不能超过海底捞,顾客也没有付账。因此,巴努思考了对策,做了大量的用户研究,并进行了彻底的创新。品牌名称最终确定为“巴努毛肚火锅”,口号是“服务不是巴努的特色,毛肚和蘑菇汤才是”。结果是一场彻底的胜利。郑州的生意甚至比火锅巨头海底捞还要好。

受过市场教育的想法不是好主意,最终你只会被认为是“假的”。即使你在物理属性上比别人做得更好,顾客也会认为你的认知能力较差。

第二,你想争夺口译能力的模块必须是你能做好的,否则会造成太多的噱头,无法满足客户的期望,并导致负面影响。例如,当数以千计的回答茶在头两年零三个月被打开时,消费者带着好奇心感受到了“为人所知”的感觉。结果显示,这些产品很普通,所谓的“答案”无关紧要,在互联网上留下了污点。

最后,选择模块时,您应该选择客户感兴趣的内容,并记住要盲目。许多品牌创始人容易产生“我喜欢”的误解。例如,我曾经遇到一位客户,一位从欧洲留学回来的女建筑师,因为她特别喜欢欧洲风格,将餐厅定位为“全国第一个哥特式火锅”。结果,她没有坚持三个月,所有的投资和努力都白费了。

在这个塑造餐饮品牌的时代,我更喜欢小巧漂亮。小并不意味着规模小,而是要找到一个人最擅长发挥自己力量的地方,1厘米宽1厘米深,深入客户的大脑,成为这个领域最有发言权的品牌。

2.价值感知的量化和可视化

上周我和朋友们一起吃饭时,我看到了一家餐馆。餐厅使用明亮的霓虹灯在其核心促销位置打出九个字:好的配料、好的味道和好的价格。事实上,老板所有的表达都只是告诉消费者,“我”有三个优点,绝对值得。

这是典型的老板思维,因为这种好客户不能直接感知,客户很难验证你说的是否真的好,决策成本很高。

这是产品品牌建设中一个常见的错误表达,即感知无法量化,你为什么说是?试着改变表情。将“好配料”替换为“不要使用隔夜商品,每天出售,直到它们完成”,将“好味道”替换为“烧烤粉由38种药材制成,只为那些想吃你的人准备”,将“非常便宜”替换为“品牌牛肉串只卖0.9元/串”。这样,客户可以直接感觉到我为什么选择你,我能得到什么好处,并量化产出的价值。

相比之下,另一家商店要聪明得多。如图所示,店面不大,招牌上也没有写任何指导性文件。门的右边是一张装满羊肉的不锈钢手术台,一位身穿白衣的女士正在现场串羊肉。然而,有十多人在门口排队等待购买(这部分没有被拍照)。

这家商店最值得学习的是它对价值感知的可视化。羊肉放在门口烘烤。客户直接获得的信息是“可见的新鲜度”,因此业务自然会在没有太多包装的情况下被送到门口。

随着餐饮业务越来越激烈,如何让消费者准确感知你传达的价值已经成为许多老板头疼的问题。事实上,消费者想要的不是口号,而是与其切身利益相关的具体承诺。

比如干洗西装店,别说你的服务好,问什么是好服务?标准是什么?这样一个一般性的口号可能会比“洗掉一个扣子,给你一套衣服”的口号更有吸引力。物流公司不应该只是口中强调他们家的运输速度非常快,“一夜之间必须到达”这个词可以简洁明了地表达一切。

这就是为什么总有老板问:“很明显,我做饭很小心,但我不能接触顾客?”首先,有竞争。其次,客户不会购买你的账户。顾客为什么不买呢?阿基米德说,“给我一个支点,我就能撬开整个地球”。这是杠杆的力量。在餐饮品牌的建立中,第一个杠杆叫做用户感知。它不仅仅是通过喊口号来突出其核心卖点,更重要的是,让消费者直观地理解和接受你的价值点,让消费者通过量化和可视化来接受你的“好”。

3.创建记忆锚点,创造高峰体验

目前,力拓客户的成本越来越高。很难让顾客愿意通过各种方式消费。然而,客户保留已经成为一个新问题。如何让顾客记住你值得所有餐饮经营者深思。

在顾客体验的研究领域,诺贝尔奖获得者丹尼尔提出了一个“峰-端定律”——我们的体验记忆由两个因素决定。高潮和最后的感觉,不管是好是坏,我们感受最深的时刻将决定我们对这段经历的印象。这里的“高峰”和“终点”实际上是所谓的“关键时刻”,它支配着我们对一段经历的评估,不管是好是坏,甚至高峰终点的经历也差不多等于这家店的整体经历。

只要高峰和终点做得好,消费者就可以忽略糟糕的体验,只记住自己的优势,发展成为老顾客。

这个模型是如何工作的?(见下图)

曲线是根据不同项目,不同群体的体验描绘出来。最顶端的波峰值得注意,如果是负向

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